¿Cómo ganar en retail omnicanal?

¿Cómo ganar en retail omnicanal?

El retail en transformación

En el último año hemos asistido a la aceleración de la tendencia del e-commerce y el comercio digital, con una evolución en 3 meses equivalente a la que cabría esperar en 3 años. Para seguir siendo relevantes, los minoristas han adaptado sus modelos de negocio a este nuevo ecosistema, en el que el servicio es más rápido, el coste menor y más cómodo para el cliente determina el ganador en el momento de la elección.

La transformación afecta a todos los segmentos del retail. Desde alimentación, pasando por hogar y bricolaje, hasta los mercados digitales, todos han visto un fuerte aumento de su tráfico online, y han sentido el consiguiente impacto en la cadena de suministro.

Tesco, el minorista alimentario, duplicó su capacidad de procesamiento de pedidos en el canal online contratando a más trabajadores para las tareas de recogida y envío, entregando 1,5 mil pedidos a la semana en los momentos de mayor demanda. En el mismo segmento, Walmart experimentó un crecimiento del 79% en las ventas de e-commerce. Para satisfacer esta demanda, adaptaron su red de tiendas, implementaron nuevas tecnologías y formaron asociaciones que impulsaron la expansión online. Para 2021 han previsto una inversión de 14.000 millones de dólares para aumentar la capacidad de la cadena de suministro y la automatización. En Reino Unido, aprovechando el aumento de los servicios de comercio electrónico con recogida en tienda o entrega a domicilio, los minoristas B&Q e Ikea están probando ahora nuevos formatos de tienda más pequeños que les permite llegar a más consumidores con una huella menor.

Los marketplaces Amazon y Alibaba, dada su posición ya consolidada en el mercado, se beneficiaron significativamente de la tendencia de las compras online. Amazon aprovechó su agilidad organizativa y fue capaz de adaptar su modelo de negocio rápidamente. En el futuro, Amazon seguirá planificando diferentes escenarios como precaución ante futuras interrupciones en las cadenas de suministro. 

La no Satisfacción de las expectativas de los clientes

Es cierto que la aceleración de la tendencia del e-commerce se vio forzada por la pandemia y las restricciones que conlleva. Sin embargo, se espera que las nuevas preferencias de los consumidores continúen en los próximos años, después de la pandemia. Esta continuidad en las preferencias está asociada a la adopción definitiva de los nuevos formatos de trabajo híbridos por parte de las empresas, lo que repercute en las rutinas y, en consecuencia, en los patrones de consumo. Por otro lado, después de experimentar jornadas de compra rápidas, cómodas y omnicanal, no se espera que los consumidores reduzcan su demanda volviendo a servicios lentos, caros y limitados. 

Si bien la mayoría de los minoristas dominan la disponibilidad de los productos en las tiendas, seguir haciéndolo y, al mismo tiempo, ofrecer un servicio de calidad para los pedidos online supone nuevos desafíos. De hecho, esto debería preocupar a los minoristas, ya que el 42% de los consumidores online dicen que la velocidad y la fiabilidad del servicio son los factores más importantes en su experiencia de compra.

Dimensionado de la cadena de suministro

El refuerzo de las exigencias de una experiencia excelente, la nueva combinación de servicios disponibles y el consiguiente cambio en el coste de hacer negocios, promueven la necesidad de reevaluar las cadenas de suministro, con un enfoque en el cliente. Los minoristas buscan soluciones de suministro que cumplan las expectativas de los clientes y que, al mismo tiempo, representen unos costes operativos bajos y una gran flexibilidad. Ahora es necesario tomar decisiones con conocimiento de causa: localización del stock, picking manual o automatizado, rutas de entrega, servicios prestados o incluso flotas de vehículos.

La tentación para los minoristas es crear una nueva cadena de suministro optimizada para el canal online. De este modo, se llegará sin duda a una solución local óptima. Sin embargo, para ganar realmente en rentabilidad y rapidez, los minoristas deben tratar de interconectar la operación actual con los nuevos canales, aprovechando las sinergias y construyendo una cadena de suministro híbrida.

Si antes, los stocks y el procesamiento de pedidos eran sinónimos de grandes almacenes, ahora el paradigma es diferente. El microfulfillment surge como una alternativa para los procesos logísticos de pedidos de bajo valor y picking complejo, proponiendo el suministro de pedidos en la propia estantería de la tienda, en el almacén de fondo, en pequeños hubs centrales o en dark stores. Todas estas soluciones pretenden ofrecer un servicio rápido con un coste reducido.

Para redimensionar la red de operaciones con el fin de satisfacer a los diferentes canales y garantizar al mismo tiempo la rentabilidad de las operaciones, los minoristas deben reevaluar toda la cadena de suministro:

  • Analizar la cadena de valor existente y comprender dónde podría servir a los consumidores de e-commerce. La selección de la estrategia de suministro para los pedidos online debe sustentarse en datos sobre el volumen de pedidos, el número medio de artículos por pedido, la capilaridad de las infraestructuras existentes y los modelos de entrega que se van a ofrecer. La integración de la oferta de este nuevo canal con las infraestructuras preexistentes, como los centros de distribución, los puntos de cross-docking y las tiendas, es la clave para aprovechar las sinergias.
  • Reducir el número de paradas en la cadena de valor entre el productor y el consumidor. Una cadena de valor más ágil y corta aumenta el margen de los productos comercializados, reduce la probabilidad de averías y acorta los plazos de entrega. Además, una cadena de suministro más corta es menos vulnerable a las fluctuaciones del mercado y sufre menos los efectos del látigo de la demanda.
  • Reubicar el inventario y repensar las tiendas. El análisis de las infraestructuras preexistentes y la reutilización de los espacios brindarán oportunidades para acercar los stocks al consumidor final. De este modo, se ganará en la entrega last-mile, en el tiempo de entrega y en el nivel de servicio. Las tiendas pueden reducirse y optimizarse si nos repensamos su papel en la jornada de compra digital.
  • Rediseñar las rutas de entrega. La transición del transporte de grandes volúmenes de stock al transporte en pequeños lotes para el consumidor final debe ser gradual e integrada. Las necesidades de la flota son ahora distintas, y se requiere una mayor frecuencia y capilaridad. Deben considerarse soluciones híbridas sinérgicas entre los dos modelos de transporte.

    El 90% de las compras se siguen completando (recogiendo o pagando) en una tienda física, a pesar de la intervención del canal online. Los consumidores que utilizan diferentes canales de compra son los que más volumen de negocio aportan a los minoristas, gastando un 10% más que el cliente de un solo canal. Para aprovechar el potencial de estos segmentos, los minoristas deben crear redes que ofrezcan un nivel de excelencia en el servicio, independientemente del canal. La rentabilidad de la presencia omnicanal de los minoristas depende de la agilidad y solidez de la red logística que implementen.

    La adaptación inmediata y ágil al dinamismo de los consumidores para mantener la operatividad debe ser una prioridad para los minoristas. Sin embargo, estos cambios en el consumo también deben abordarse desde una perspectiva a medio y largo plazo, y las estrategias empresariales deben reajustarse en consecuencia para garantizar un crecimiento sostenible.

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